本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少，即便有的银行已经开始注重品牌文化的建设，但其同质化也非常严重

　　中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军

　　前几天，受朋友之约接受了某权威调查机构的访谈。经过前面的热身、铺垫后，抛出了主要论题：对某一个正在谋划之中的银行品牌的广告语给予评价。广告语很简单：“因为自信，所以信任”。除了瞬间的发懵和惊讶外，一个判断异常清晰地浮现在脑海中：肯定是一家国内银行。虽然发展了许多年，但国内银行似乎整体上没有什么特别的改观。是银行依旧没文化？还是有了文化表现不出来？实在有讨论之必要。

　　品牌无根源于文化羸弱

　　品牌底蕴单薄

　　续上前面的案例。在笔者对这一“精心”之作给予否定后，调查方又给出了几个选项，依然是没有新意且一头雾水，印象最深刻的是最后一个：“我就是信任XX品牌”，乏善可陈，却又图穷匕见啊。联想起每次去建行都要对着它播放的形象广告发呆，看到一位艺术家熟练地以沙子作画，很有想象力，也很有造诣，但和建行什么关系？那句“善建者行”又是意欲何为？

　　然而可悲的是，这种宽泛空洞俯拾皆是，甚至还有不断滋长衍生之势。比如我国银行业的许多广告多为“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号放到哪个行业都没有问题，但是却根本无法深入消费者内心，更不要说引发共鸣了。而且，我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时，单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化，这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化？

　　表面看来问题聚焦在传播的层面，实质上说到底是品牌无根、文化羸弱使然。企业一方面不肯深入挖掘品牌文化的内涵和独特之处；一方面又盲目希冀创意的“梦笔生花”以及公众的欣然接受。所以搞得传播内容的设计者也是“巧妇难为无米之炊”。虽然有些银行形式上接受了品牌理念，但对品牌的理解却流于肤浅，过分重视品牌形象的外在，忽视品牌的本质——品牌文化，这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。

　　品牌缺乏差异化

　　20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯提出了“USP理论”，即“独特的销售主张”，强调应在消费者心目中建立独特的、偏好的、有价值的品牌联想。也就是说，品牌的重要使命应该是挖掘、创造、展现一种有价值的差异化。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征，也是提供这一差异化的沃土。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业，花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌，但体现出来的品牌文化又各具特色：花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化，早已深入人心。

　　但本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设，其同质化也非常严重。一方面由于对市场细分缺乏深入的针对性研究，导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性，泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够，消费者对银行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成传播信息的混乱。另一方面，并不鲜明、丰富的品牌文化无法与清晰的细分市场接轨。

　　同时又必须承认，虽然差异导致选择。但消费者的选择常常是更为务实或是无奈的。比如国有五大银行，相对而言比较安全，但服务不敢恭维，由于网点的分布、服务相对的独占性不得已而为之。因此并非建立在偏好或品牌忠诚度的层面上，这也是客观现实。

　　品牌传播缺乏系统性

　　过去一谈到银行品牌的传播，叫做品牌传播手段单一、管理乏力。主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。而当下的局面可能是恰恰相反，什么时髦就做什么，低碳、绿色营销，文化营销，参与到娱乐、电影中等等。今天做个贴片，明天搞个植入，各种形式的广告、公益活动、社会活动、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。但什么是和你真正匹配的？能否产生独特的传播价值？因为这种看似繁荣的背后可能导致了传播因杂乱无序而相互干扰。

　　正如专家所言，中国企业把它比喻成青春期的概念很贴切。青春期怎么样？特别冲动且多欲，所以在这个过程当中，中国的企业忘了自己原来想的是什么，一直在想一些新的变化，想一些新的噱头和花样，实际上是把做品牌的事情抛到了脑后，它要的只是去表现自己的青春期的一种冲动，而不是选定了一种东西后就认认真真地去做。

　　品牌建构得益文化先行

　　建构有价值的品牌文化

　　银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质，才能建立具有生命力和感染力的品牌，可以讲是一句真理。而核心就在两点：竞争文化和责任文化。

　　竞争文化胜在服务，胜在创新。其首先解决的是心态问题、姿态问题。这有助于国内的银行放下身段，走下神坛，实现从自我束缚中解放出来。传播学中几个代表性理论的演进以及公关一些著名模式的变化，表面看是从单项到双向，从传播到沟通，从颐指气使到投其所好，背后无不是心态的良性改变。

　　招商银行的成功首先来自于心态，这对于很多中国企业是非常关键的因素。那就是彻底把自己放到市场上，建立一种只有在市场上赢，我才能够生存的感觉。他们的广告标语“因您而变”清晰地体现为两点：因您就是服务。何谓服务？服，就是要听人家的；务，就是要做好自己的事。为了客户的需要去做，为了客户的需要去尽职尽力。变化是讲创新，任何行业只有依赖创新才能获取一定地位。而最重要的它不是空洞的创新，是和消费者能感受到的服务利益相连接。

　　而责任文化，则是作为银行业能够带给消费者什么样的产品、服务，体现了哪些基本职能和存在价值之外所应该进行的思考，其核心是从社会责任出发去认定自己的社会位置，它首先不是你为灾区捐了多少钱，盖了多少个希望工程小学，而是能够实实在在地为中国的消费者做出的努力和贡献。

　　实现品牌的差异化竞争

　　定位清晰，充满个性的品牌文化必然是具有深厚底蕴的品牌文化，而宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者，不同的品牌拥有不同的市场细分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌，在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础，利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象，招商银行定位于白领银行，民生银行植根于民营企业，中国农业银行则逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。

　　而在个性化的品牌文化的建构中首先要建设个性化的产品文化。差异化的产品，是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码，也是建设差异化品牌文化的物质基础。其次，需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础，树立独具特色的营销理念。强调的是如何将产品、服务有效地传递到消费者手中，这个桥梁的建构非常重要。而核心都是以顾客为中心的。最后，需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务，但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面，成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是财富的增值，更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。

　　而这种差异化应该是要具备有效价值的。比如时尚不一定就是银行品牌的关键要素，时尚这个概念从长期来讲首先是不稳定的，其次感觉上可能相对轻一点，可能更多的是稳健、可靠。

　　同时要有针对性地进行品牌传播。独特的银行品牌文化要传给特定的目标受众，实施具有针对性的传播。这样做，一方面可以节省银行宣传资源；另一方面也使传播效果更为明显。不经过深入研究的传播，只能使传播力度降低，给销售带来困难。

　　追求品牌的“知行言”统一

　　品牌的建构过程依然是一个“知行言”相统一的过程。在完成“知”的打造的基础上，更不能忽视三者之间彼此的一致与关照。

　　银行是人们日常生活中不可或缺的重要组成部分，在中国，金融储蓄远比消费更为重要。因此，银行的品牌文化传播不是要通过传播的内容显示银行自身有多么优越和雄厚，而是要具有亲和力，要拉近银行与消费者的距离，使消费者感觉银行是值得信任的朋友。因为实力雄厚不一定要帝王气象，高高在上。在广告传播方面，应该更多用普通人的语言去讲述银行能为普通的顾客做什么，而不是一味地展示银行强大的形象，让顾客感到压迫。在品牌文化传播中融入消费者的情感内涵和元素，才能取得消费者的认可和忠诚。