从2015年9月正式成立，到今年7月26日在纳斯达克挂牌上市，拼多多仅用了2年10个月的时间，就完成了许多企业数十年都难以达成的目标，对于目前这个并不太景气的经济环境而言，它的发展无疑是一个商界的“传奇”。

不过，拼多多的上市并没有迎来多少赞誉之词，反而得到了外界一边倒的负面评价。假货、山寨、质疑、吐槽、被调查...是每一篇文章中都会提到的关键词。受到网上舆论的影响，在拼多多上市第五天，总市值就跌去50亿美元(约人民币340亿)。对此，王铮也做出了回应与澄清，但网友们并不买账。最近，拼多多突然成了央视财经节目《是真的吗》的冠名商，这个事件在网上再次炸开了锅，这到底是对网友们舆论的反击?还是企业痛改前非的决心?诸多猜测也使之前的话题持续发酵……

笔者并非拼多多的用户，但作为一个行业的观察者，拼多多确实是一个非常难得的研究案例。能够一边被骂一边上市的企业，背后的营销逻辑绝不只是“造假”那么简单，它让人们看到了国家经济发展背后不同消费群体之间巨大的鸿沟，重视了主流消费市场最容易忽视的那部分群体，同时也精准的洞察并利用了他们的“弱点”。虽然我并不赞同拼多多的做法，但却想从它的发展中剖析一些不同于之前案例的营销逻辑。

最真实的中国里，不只追求品质的新中产

对于很多人来说，不用拼多多的原因都十分相似：一是觉得耗费那些时间和感情来换取这件商品并不划算。二是觉得这些商品的价格太低，质量肯定不佳。这些摆在台面上的弱点一目了然，却依然阻挡不了消费者的热情，即使3亿这个数据还包含了帮忙砍价的亲友，也不能否认拼多多用户群体的庞大。

我不确定那些在网上为拼多多说话的人是否真的是他们的用户，毕竟一句“存在即合理”没有真正讲出拼多多爆红的原因。比起那些从模式、渠道等方面解读的文章，我更喜欢正解局对此次事件的剖析，如果你不理解拼多多和它的用户们，不如来看看下面几个触目惊心的数据。

中国人均可支配收入，一月2165元

比起一二线城市动辄上万的平均薪酬来说，2000这个数据确实有点出人意料。国家统计局在经年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年，全年全国居民人均可支配收入为25974，平摊到每个月就是2165元。

当然，光有平均数还不足以说明很多问题，从报告中我们可以看出，如果把全国人民的收入细分为五个等分，有80%的家庭人均可支配收入不到3000。换言之，这个数据几乎代表了大多数中国家庭的现状。

不超过6%的人，拥有大学本科学历

相比人均可支配收入，这个数据估计会让更多人惊讶，从1977年恢复高考以来，累计毕业的大学生大约有1.2亿，而本科生的数量约为6000万人。证监局的文中提到，全国拥有大学本科学历的人不超过6%，即使缩小这个范围，在15岁-59岁的人口中，这个数据也仅有18%。

回想起最近一个特别流行的概念，叫”新中产“，除了品味与消费偏好以外，这部分人也有一些不成文的物质标准，比如本科学历、年收入15万以上、在城市里有80平以上的固定住房、10万以上的家用车、有可支配的存款等等……据统计，新中产的人数已经高达2.5亿。

2.5亿这个数据有多真实，笔者无法得知，但有一点可以确定，如果我们只是把眼光聚焦在那些容易看到的群体上，就可能忽视更多消费者对产品的诉求。

嘲讽拼多多的大多数，并不是他们的用户

如果说上面的数据解释了为什么会有那么多用户选择拼多多，那看完这些质疑的回应之后，你就明白这些骂声对拼多多到底有多大影响。

当然，拼多多销售山寨货物的事情不用提，已经是板上钉钉子的事情，就算网上有诸多段子手根据事件所创造出的恶搞图，也不能掩盖售假的历史，而7.5元的奶粉事件，虽说打了“临期奶”的擦边球，但也不足以让网友们买账。在这个问题上，与其去讨论那些假货爆料的真伪，不如考虑一下，为什么网民们对这个话题感兴趣。

对于媒体来说，拼多多本身就是一个大热点，聚集了无数“假货”的平台却能上市，这件事很荒诞，当无数恶搞的山寨商品立日、趄能、蓝月壳等出现在人们的视野时，荒诞中还带着一些趣味性，大家一边吐槽这些商品的卖家和买家，一边还能收获优越感。这次事件，不过是阶层之间代沟的放大镜。就算有10亿人吐槽，那3亿用户还是乐此不彼的在拼多多上团和砍。

他们不嫌浪费时间和精力吗?不嫌。他们知道上面假货横行吗?知道。

为此，我专门询问过在拼多多上购物的用户，他们给出的答案是，“就买点日用品，那些玩意假不假不重要，能用就行。”我也曾看到买了8个芒果，坏了2个的买家说，“就算有6个是好的也不亏”。

外界的声音无法影响一些消费者的选择，因为他们根本没得选。如果不买“白牌机”，有人就没电视看，如果不买“临期奶”，有人就没奶粉喝。又或者，对于有些消费者来说，这些负面的声音他们听不到也不介意，远不如便宜来的刺激大。还有一部分消费者自觉很聪明，看懂了拼多多拉新的手段，觉得自己是付出了劳动才捡了便宜，吃亏的是对方而不是自己。

这样来看，拼多多确实是在商家与用户之间建立起一条通路，只是前期的手段太粗暴，方式不光彩。

拼多多的发展史，告诉了我们什么?

虽然我们听到的都是负面的声音，却不能忽视这些声音背后一个企业对用户的分析与洞察，也不能因为主观的态度忽视了一部分消费者的需求。我并不支持拼多多山寨的做法，也不想以市场现状为他们”洗地“，但如果因为他们的过失，将很多理念与模式一棒子打死，还是有些偏颇，毕竟需求在，市场就在。

首先，消费升级所面对群体并非只有渴望高品质、高科技、高颜值的新中产。对于一部分人来说，从无到有也是消费升级，哪怕货品是我们口中的假货、山寨，他们依然能从购买过程中体验到愉悦之感。当我们在讨论消费升级或者降级这个话题的时候，要分清商品真正面对的消费群体。

其次，品牌发展要与实际相结合，切忌从自己的角度构建用户群体。我们在进行商品设计、营销策划的时候，很容易从自身出发，以自己的消费水平衡量定价，甚至不自觉的将自己代入目标群体之中。这样的结果很有可能导致自身的商品“不受欢迎”，与其说是商品本身的问题，不如说是对目标群体的洞察不足。

群嘲拼多多的网友们，能在话题中体验到趣味感和居高临下的优越感，而在拼多多上购买商品的人，也并不甘心一直停留在当下的阶层。有人提到，拼多多有瓶几十块的红酒，文案中却提到扫码后显示价格是几百。这个到底是真实还是段子我不知道，如果这事属实，那我不得不佩服拼多多文案对市场的洞察力，能理解消费者的核心诉求。

面对舆论，黄峥和拼多多给出的答复是：“拼多多只是3岁的孩子，这是行业普遍存在的问题，阿里爬过的坑我们也得爬。”而这样的回应显然不能让大众买账，虽然拼多多前期可以靠着人口红利快速裂变增长，但长期口碑的损失，以及中老年消费者年龄的增大，都会影响企业今后的发展。拼多多最大的错误，就是忽略了大众对“山寨”“假货”的容忍程度，这对于一个企业来说，才是必须守住的底线。