这是一种聚焦于人的潜意识和心理因素而设计的营销招数。在我的营销策划生涯中，充斥着叛逆和固执，我的叛逆和固执促使我不愿意走营销的寻常路，也就是自己跟自己过不去，其实现有的营销理论也足够我们做好任何市场营销，但我的叛逆和固执就是想帮助企业客户或者朋友减少成本投入，降低市场风险，所以只能想一些别人不会用的奇招怪术，而这样的思考迫使我走上了研究创造性思维——横向思维的开始。而利用人谋求公平的心理愿望进行营销策略设计，确实能起到潜移默化的神奇效果，而且这个公平策略的执行往往不需要太多广告费投入，是一个实实在在的低成本营销战术。运用得好，就会给我们的企业营销创造奇迹。

公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的参与者(人或者团体)的各项属性(包括投入、获得等)力求平均的一种理想状态。横向思维就是善于从这种不公平效应中，发现可以被利用的商业策略和商机。

公为公正、合理，能获得广泛的支持;平指平等、平均。公平一般是在理想状态实现的，就社会来说没有绝对的公平。现代社会和道德提倡公平，公平也是各项竞技活动开展的基础，但真正意义上的公平是不存在的，公平一般靠法律和协约保证，由活动的发起人(主要成员)制定，参与者遵守。

公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状态，当一方与另一方发生交易行为时，双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态，如果发生失衡现象，那么双方就会产生矛盾，由心理影响到行为。

男人与男人之间打架，我们看到了不会感到意外，更不会愤愤然，但是，如果你在街头发现一个男人在打女人，或者一个成年男人在殴打一个小孩和老人时，你内心的天平会催生你的愤怒，你会忍不住批评这种不公平的现象!

尽管社会中不存在绝对意义上的公平，但无论在哪个领域，我们的内心都在自觉不自觉地追求公平或者遵守公平，因为人类一旦发现不公平，矛盾就会产生，有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平;但如果主体与客体本身有不平尤其是低于自己时，这个公平愿望自动消失!

德国科学家曾经做过一个分钱的游戏，参与者为两个人，实验教授将1000元美金交给实验对象，让他们进行分钱游戏，游戏的规则是，分钱由两人中的一个负责，分钱的人有权力分给对方多少乃至自己独占等，但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见，一旦有意见，则两人都不能获得分文。

分钱实验者大部分采取的是对半分，但也有不少对实验者将大部分钱自己留着，只分给对方很少一部分，获钱很少的那部分人几乎都有意见，所以被迫弃权。

有意思的是，一个月以后，实验教授再次将这些实验者召集到一起，但这一次不是人与人搭档进行游戏测试，而是人与机器配对进行分钱游戏，由机器负责分钱，有的实验者拿到了800多，有的则只拿到50元，甚至更少。但有趣的是，所有参加实验的人都没有向机器发出任何抱怨。

这个实验告诉我们，当人与人一起做分钱游戏时，彼此追求的是一种相对的公平，如果一方自私多拿而少给对方钱，不利的一方就会有意见。所以才有游戏者采取对半分的策略。而一旦人与机器产生分钱差异时，人却不会抱怨机器，因为人与机器不在一个人格的平等上，因为机器不是人。

其实在我们的生活中有很多地方存在的不公平现象，如大人与孩子、健康人与残疾人，男人和女人等，都是属于不平等或不公平的组合，残疾人、孕妇和老人上公交车，我们大部分健康人士会主动让座，如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人，我们都会在内心感到愤愤不平，有公德心的人会挺身而出，指责这种不公平的社会现象，因为，社会的教育已经使我们具备了对这种不公平的自然反应。

在市场营销领域，随处可见各种不公平现象，或者追求公平利益的消费者。如果能掌握或者利用这种公平效应，那么极有可能会对我们的产品销售带来巨大的效益。

企业大张旗鼓推出的产品促销活动，其中很多促销活动的规则是由主办方制定的，消费者是无权参与也无法制定，因而这对消费者来说是不公平的，之所以有些活动会有一些公证机构参与，而有些解释权就只能由企业一方掌握。

顾客进餐厅酒楼消费，餐厅里的酒水价格要比在超市里购买贵一倍甚至更多，有些餐厅酒楼还限制顾客自带酒水，或者对自带酒水的顾客实行加收开瓶费等，这对来消费的顾客来说就是一种不公平的对待，但我们就是没有说理的地方，只能在心里愤愤然。

所以，对于在竞争市场中的营销策略来说，这样的不公平现象就可以直接拿来作为针对竞争对手攻击的武器，我们可以针对竞争对手的这种不公平漏洞，专门设计竞争性策略，既战胜了竞争对手，又赢得了消费者!

2000年我在深圳策划老枪酒楼的时候，就采取了这一毒招：允许顾客自带酒水，并且坚决不收任何开瓶费。我想以反对不公平的方式，给顾客一个感觉非常公平的机会，我这样的做法甚至让消费者感觉有点公平得过了。但就这一招就轰动了整个餐饮界，吸引了更多的顾客前来就餐，甚至还有餐饮业的记者专门拿此事当新闻来发布。

在门店销售中，顾客进店购物时，每一位顾客的心里应该都渴望店内的价格是公平的，与服务员的沟通交易也是公平的，但当发现沟通或者交易对象不对等时，交易行为也会发生变化。

如果是以男顾客为核心的行业，店员就应该挑选外表甜美能说会道的女店员，因为遭遇漂亮的女孩，一般男性很少会与之讨价还价，甚至还会因此而增加光顾的频次，这就是隐藏在我们内心深处的公平秤杆在起作用。

而如果是女性消费者，那么店员最好选择外表干净健康的小鲜肉来做营业员，无论哪个行业，只要如此进行不公平的设计，就会产生巨大的市场反应，有时候营销业绩好，你还真说不上来究竟是怎么回事，但我告诉你，这就是神奇的公平效应。

1999年，我曾经帮助上海一家服装店进行策划，就是采取故意不公平策略，一反店员职工都是能说会道的常态，大胆录用连基本的说话都很费劲的结巴做营业员，四男四女全部是结巴，通过培训之后上岗，但奇迹诞生了!

原来喜欢讨价还价的上海女人，见营业员一开口就是那么费劲，甚至满脸涨得通红的口吃，就不愿意再多说话，并在心里由衷地钦佩这家店的老板，她们认为健康的大学生都很难找到工作，这家店竟然用残疾人(结巴在普通人心目中，有残疾人的印象)做营业员。

其次，也因为考虑到这些结巴营业员本身找工作也并不容易，就不想故意与之为难，所以大部分交易都很快乐;期间，还发生了由于我们的营业员服务周到而多次收到客户给的小费，因为顾客总以为，自己优于营业员，不公平效应产生了作用。

前几年在有些城市发生了这样奇怪的事，购房比较早的房主与后来降价销售的房地产公司产生纠纷，原因是他们购买的时候是每平方米8000元，而现在购房的人只需要6500元一平米了，他们强烈要求房地产公司退补多收的房价，因为早购房的住户认为自己吃亏了，遭遇了不公平。

奇怪就在这里，我们一方面渴望自己获得公平，但另一方面我们更喜欢占他人便宜而让他人不公平。购房本来是一种有契约式的公平交易，但在购房一族的心态中竟然如此奇怪：

购房前，所有人都希望房产商降价，购房以后却特别渴望房产商涨价。甚至内心特别希望后来购房者要付出更多的房款，只有这样，我们的内心似乎更舒服一些，得到平衡一些。

在道路上发生交通事故引发双方争吵的时候，吵架的一方总希望围观的人能帮自己说话，以便求得事件的公平对待。因此，有时候奇怪就在这里，明明双方讲清楚之后就可以轻松解决的问题，却非要等到交通警察出面，两人全部到交警队事故处理组呆上一天，结果啥也没得到，却依然觉得只有这样才是公平的。

在上世纪90年代初，曾经发生过这么一件怪事。一名早班的工人在上班路上捡到了一只小包，打开一看里面竟然全是100元大票的现金，足足有几万元。这位工人见周围没有人，就带着包去工厂上班。但上班过程中因为这包捡来的巨款而心神不定，两个小时后他就向组长说身体不舒服请假，然后拿着包，准备回家藏起来。

不巧的是，那个丢了钱的人，正在这一带东寻西找，并仔细地查看过往行人，当他发现这位工人手里拿着的包跟他丢失的包差不多时，就把这位工人拦下，然后直接说这个包是他丢的，他急于要去进货。并说出了正确的金额数字。

失主见捡包的工人硬是不承认，认为是要报酬，就许诺如果他能归还此包，答应给他5000元回报。但捡包工人就是不答应，死也不承认包是捡的。结果两人吵起来，吸引了路人围观，恰巧一名警察路过，就将他们带回了派出所。

最终的处理结果实在出人意外，捡包的工人非但没有得到任何好处，反而因此而被拘留7天，正是得不偿失。为什么会这样呢?因为捡包的工人知道这个包里有多少钱，他觉得仅仅得到5000元感谢金不公平。而就因为这么一个不公平的念头，就使自己进了拘留所，同时也因为拘留事件而被开除了公职，成为下岗工人!

在企业经营和市场营销中，到处充斥着公平和不公平现象，运用横向思维就可以将心安理得的公平，故意设计成引发人们不公平反应的营销策略。而不公平现象则可以被我们抓住，用来激发人们对公平的渴求。

譬如，在菜市场，我们习惯性不信任商贩，所以工商所或者市场管理部门就会在醒目位置摆上一个公平秤，既可以帮助消费者检验购买的菜是不是短斤缺两，同时也可以震慑那些短斤缺两之徒，不敢乱来。

餐厅酒楼将自己的厨房运作公开透明给消费者，促使消费者清晰地了解到餐厅酒楼的厨房干净不干净?如何运作的?用的是地沟油还是新鲜的好油?这种透明方法就彻底消除了消费者对餐厅厨房不知情的不公平心理，他们可以放心地在这家餐厅酒楼就餐。

在市场营销中，巧妙地运用这样的公平策略根本不需要额外的投入，像允许外带酒水、免收茶位费和开瓶费等举措，绝对会让顾客产生强大的好感。而运用残疾人来做一些本该健康人士做的事，就会在我们的内心产生不公平感觉而产生怜悯之心等。所以公平效应大有一股杀敌于无形或不战而屈人之兵的架势!