从零增长到68%，小米是如何涅槃重生的？

从2016年的四面楚歌到2017年大放异彩。小米2016年的增速只有2.4%，处于四面楚歌的境地；时隔仅仅一年，2017年小米同比增长68%，营收达1146亿元。小米是怎么从低谷重生的？答案很简单，雷军传奇般的执行力。 时间回到2016年，小米内外交困：1）内部看，2016年自己的旗舰机掉队，小米5延迟发布、红米note3惨败；2）外部看，小米的性价比定位受到模仿，重金杀入的360、乐视的挑战，定位相似老对手魅族、锤子虎视眈眈；3）行业层面，互联网红利渗透基本到顶，小米主打线上，遇到瓶颈很自然。

小米是怎么应对危机的？四个字，“改革、开放”。

互联网红利到顶了怎么办？那就打线下，于是刘德领衔的小米之家被提到公司战略高度，从老本行线上拓展到线下，革自己的命。   产品研发滞后怎么办？高管换血，主管研发的首席科学家周光平首先下课，他曾是小米历史上唯一可以和雷军叫板的人，而这一切都定格在2016年，他也成了八大创始人中唯二没能坚持到ipo的（另一个是米聊大佬黄江吉）；当时随之隐退的还有郭俊等实力人物。   于是雷老板撸起袖子，亲自下海分管供应链；补位的人还有张峰，他早在做小米的第一个爆品周边——小米充电宝的时候，就已充分展示了其强大的供应链管理能力。一系列动作之后小米重新走到业界前沿，mix全面屏比苹果领先了足足一年。   国内线上市场饱和怎么办？那就走出去释放产能。雷军从印度最大电商挖来了Jain Kumar，一个善于开挂的印度人。这位小米印度区老大深谙雷军的粉丝经营之道，把线上卖手机的生意copy to India做到飞起，这让他直接坐上了小米全球副总裁的位子。没错，他就是小米高管层那个唯一的老外。 改革开放成效如何？你们都看到了，小米2017年收入为1146亿元，同比增长68%，经营利润为122亿元，同比增长223%。跌倒，爬起来，还能高速奔跑的科技公司，屈指可数。   当然，除了地利人和，天时也很重要。进入2017，乐视、360、酷派、魅族、锤子等“互联网手机”原形毕现，竞品纷纷陨落，客观上也帮了小米不少忙。

小米到底赚多少钱？

2015年小米净亏损76.3亿元，2016年净利润4.9亿元，而在2017年净亏损438.9亿元。但亏损不是因为经营的，而是股权调整带来的，主要是由于可转换可赎回优先股产生大额公允价值亏损（2017年达到了亏损541亿元）。 小米的扣非净利润，官方的算法是这样的：净利润扣除可转换可赎回优先股公允价值变动、以股份为基础的薪酬、投资公允价值的增益、及收购导致的无形资产摊销。   这样算下来，小米扣非之后，2015年净亏损3.0亿元、2016年净利润19.0亿元，2017年净利润53.6亿元，预计2018年净利润实现100亿。当然这样看小米还是很贵。市值按千亿美金来算，当前小米2017/18估值为120x/64x。 

详拆小米的利润表：卖方分析师的梦魇

分析师的工作是算准盈利，小米是绝对的困难重重。先不说营收怎么拆，就算你把topline算准，到bottomline中间还有一堆妖魔鬼怪等着你。如图三个红圈处所示： 

我们先看第二个红圈：税前净利巨幅亏损是因为扣除了541亿元的公允价值变动。这就是前述的可转换可赎回优先股的影响了，上市以后就没啦，可以忽略。  

第三个红圈：要得到归母综合收益，还需要考虑其他收益的影响。这79亿又是什么鬼？翻遍了年报只模糊提到这是汇兑损益。但是小米一年的营收才一千来亿，汇兑损益就有79个亿？推测其中大部分应该和可转换可赎回优先股有关，与经营有关的汇兑损益只有1亿元，也可以看作明年就没有了，忽略。
第一个红圈，也是最麻烦的地方：小米2017年营业利润122亿元，但其中主业利润其实只有58亿元，投资公允价值收益竟然占了52%！这是小米投资的生态圈企业重估带来的收益。问题是他家每年都重估！过去三年来看，这项对净利润每年影响都非常大，这就很麻烦了，市场怎么知道雷军今年打算重估出多少投资收益来？摊手；祝各位同侪好运。

雷军新版“铁人三项”已经成型

好了，我们再看回业务。雷军对小米的业务总结是“铁人三项”，但“铁人三项”的内涵却变化很大。早期是手机硬件+系统软件+APP内容。 现在则变成了硬件+互联网+新零售。我们翻遍了招股书，将小米的业务架构浓缩在一张图上： 

真的新零售，开挂的小米之家

早在互联网卖手机时代，小米就已经算是开新零售风气之先。但雷军当时的目标是砍掉传统渠道，让利消费者。发展至今，小米商城已成为中国第三大3C与家电线上零售直销平台，印度第三大线上零售直销平台。   2016年之后，随着小米之家战略的提升，现在小米的新零售含义已经扩张到了线下。2015年9月第一个小米之家在北京海淀当代商场开业，后面就进入了开挂状态。2016年底达到50家，2017年7月120家，11月228家，年底287家。目前小米全国累计开业331家旗舰店，小米之家的坪效是27万,仅次于苹果店的36万,位列世界第二。   据此推测，小米之家事业部的销售额应在100亿左右，按去年的营收盘子，大约占国内销售比例超过10%，已经可以和小米商城、天猫店相PK。


面对如此良好的正循环，雷军当然不会止步。雷军计划三年内开设1000家小米之家门店，最终可能会在全国开1000-2000家店，销售额预计超过100亿美元。   小米已经成为零售业态，这一点从小米的员工构成也能看出来。小米员工数14513名，其中销售人员就占了40%。 

研发人员合共5,515人（分布在各个部门），小米除了销售就是研发了。
持有股份红利的员工5,500名，雷军的确是互联网好老板。
小米之家：其实我是消费电子界的Costco（好市多）

小米之家单店平均是200平方米，成熟店日均流水27万人民币，仅次于苹果的36万，比Tiffiny的20万高多了，甩开o、v、华为一个数量级。   坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积。1）小米粉丝文化贡献了大量低成本流量，2）类似costco一类一品的策略节约了面积，3）爆款单品则极大提升转化率，4）小米生态圈又吸引了顾客复购进店，试问坪效如何能不高？ 按小米二老板林总的话说：如果小米之家只卖手机、电视和路由器，用户平均可能要一年以上才会进店一次。但随着小米之家门店有小米生态链企业带来的手环、耳机、插座、电饭煲、平衡车、滑板车、移动电源、空气净化器、无人机、自拍杆、扫地机器人、签字笔、血压计、对讲机、摄像机等种类丰富的周边产品，顾客访问频次被大幅提升。 所以当顾客走进小米之家，他会发现无论是销售品类、顾客体验还是经营模式，小米之家和其他OPPO、vivo线下店的差别均很大。友商的店就真的只是一个手机店。 尽管网上已经有一众大神分析小米之家的成功之道，然而小米之家的成功基本无法复制。小米丰富的生态圈、产品线，线上低成本流量，线下身份认同粉丝，都是独一份。   一位投资大佬一语点醒：其实小米之家是消费电子界的Costco（好市多，不是中远航运哦）。从这个意义上来说，小米的对手并不是华为ov，而是阿里和苹果。 鸡血坪效，复制是不可能复制的，这辈子都不可能复制的。

硬件营收突飞猛进，然而互联网服务盈利已近半壁江山

小米的营收业务分为4块，按营收占比由高到低排序，依次为智能手机、物联网（IoT）与生活消费产品、互联网服务及其他。 小米实现营收爆发的主要原因是硬件业务。2017年手机营收806亿元，增长近90%，目前占总收入的比例为70.3%；其次是IoT与生活消费产品，2017年营收234亿，增长近翻倍。两者相加，硬件业务占营收比例达90%，是公司的绝对营收主力。 盈利改善主要受益于硬件盈利能力回升。这两年小米整体毛利率在稳步提升，主要原因是硬件毛利率在提升。2015年-2017年手机业务毛利率从0%极速提升至8.9%，对小米的盈利回升起了主要作用。 2017年小米的扣非净利润率是4.8%，毛利率是13.2%。手机和IoT与生活消费产品两大硬件业务的毛利率为8.5%上下，互联网服务业务毛利率60%。

硬件毛利率提升主要来自供应链的成本压缩

2017年小米的手机平均售价881元，这个售价与2016年的879元相比并没有提升，可见毛利率提升主要还是来自成本端的改善。这个ASP数据还能看出小米还是没有摆脱低端机的定位。 小米已经宣布未来整体硬件业务（手机、IoT及生活消费产品）的税后净利润的上限设为5%，超出部分，董事会将以合理方式返回给小米用户。

硬件负责引流，互联网服务负责赚钱

智能手机在小米体系中，流量入口定位越来越明显。2017年，小米每卖出一部智能手机，就能带动IOT和生活消费产品收入达到256.5元，大约是2015年的2倍。 在此带动下，互联网服务已成为小米盈利的重要来源，业务分为广告服务（56亿元），和互联网增值服务（43亿）。2017年互联网服务毛利59.6亿元，年复合增长率69%。 即便近两年硬件盈利能力回升明显，但从盈利的角度来看，互联网服务虽然营收只有99亿，但贡献了 60亿毛利，占比39%，已经近于成为公司利润的半壁江山。 

海外市场：开挂的印度

小米2017年海外市场收入达321亿元，同比暴涨250%，占总收入28％。 

其中印度市场一家占了87亿元，占海外市场27%；小米已经成为印度手机市场的第一品牌，市场份额在印度达到了23.5%。 此外小米手机还在俄罗斯、新加坡、捷克等十几个国家进入了销量前五。

粉丝和软件产品

小米的强项不只是硬件。用户平均使用小米手机时间约4.5小时，用户规模、活跃度、使用时长等指标均达到国际一流互联网公司水平。 小米公司开发的移动应用程序中，月活跃用户超过1000万的有38个，月活跃用户超过5000万的有18个。 MIUI月活用户超过了1.9亿，ARPU57.9元。小米旗下的 MIUI 月活跃用户数已经达到约 1.9 亿，其中拥有 5 个以上小米互联产品的“米粉”超过 140 万（非智能手机或笔记本电脑），这可都是真心的铁粉！

小米姓雷

小米姓雷还用多说？但是经历9轮融资之后，雷军的控制力仍足以让人瞠目结舌！   目前雷军持有31%的股份，林斌持有13.3286%的股份。但小米股权分为AB类，同股不同权。雷军总投票权是56%；林斌总投票权是30%；雷林两人总投票权为86%，可谓绝对控制。   再看看董事会。董事会里虽然有7位董事，但去除三位独立非执行董事，以及两位非执行董事之外——真正掌握权力的执行董事只有雷林两人。 现在你明白小米招股书里竞争优势一节，把管理层团队列为八个竞争优势之首的原因了吧。

研发：小米的黑点？

米黑最集中的火力在于小米没有核心技术。从开支来看小米研发费用确实不多。2015年、2016年及2017年，研发开支分别為人民币15亿元、人民币21亿元及人民币32亿元。研发费用占营收比例仅2%，甚至低于绝大多数A股所谓高科技公司。 对于这一点雷军非常不屑，直言其他企业都是低效研发，这就没法说了，毕竟小米也搞出了传说中可以吊打麒麟960的澎湃S2。从专利这个角度来说，小米已经拥有约16000项正在受理中的专利申请，超过7000项已发布专利；其中超过50%由海外授予。 其次小米很多研发都是靠收购，生态圈的投资带来技术引入事实上也应该算入研发投入。

长期股权投资：贡献一半利润

资产总共889亿，大头有几个：存货163亿，应收114亿，货币资金114亿，这都是正常制造业企业的规模。但其中最大的要数长期股权投资，189亿元，这里面就是小米的生态圈投资了；这部分投资去年贡献了64亿元的投资收益，这让小米的利润表非常不稳定。 举个例子，小米持有迅雷28%股权，15、16年分别减值了4.2亿、3.9亿元；现在只剩下3.9亿了，然而目前会计师对这部分股权的估价是18.9亿元。

不断降低的退货率

小米允许客户7日内无条件退还网购產品，并允许客户15日内退换瑕疵品。良好的质量让小米的售后率极低。 2015年、2016年及2017年，退货价值分别為人民币11.5亿、7亿、10亿元，占总收入约1.8%、1.2%及1.2%，良好的质管让退货率不断降低。 不仅如此，小米的维修开支也很少。2015-2017年，小米的保修开支仅为12.6、10.3、18.3亿元。

云计算主要采购金山云和Azure

小米云存储这块采购金山是当然的事，自家人嘛。此外，小米也在中国大陆使用微软Azure云服务，数据存储可在两个云中心之间高效切换。

生态链

小米生态圈和小米的线上、线下渠道形成正向循环，推动小米形成“滚雪球”式的发展。目前小米用投资的方式孵化了接近100家小米生态链的企业。


募投资金

小米计划将30%IPO募集资金用于研发及开发智能手机、电视、笔记本电脑、人工智能音响等核心产品；30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；30%用于全球扩展；10%用作一般营运用途。基本就是当前小米的三大战略方向。