当今社会，世界经济格局发生了深刻变化，企业经营环境的变化日益明显。企业战略管理研究转向于重视在动荡环境中企业的生存与发展问题以及企业中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方法的方向性和有效性问题。
 
    20世纪90年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。进入20世纪90年代中期，在新的环境下，企业逐渐认识到，竞争是为了生存和健康发展，必须超越这种以竞争对手为中心的战略逻辑。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。围绕这个新焦点，出现了一些新理论。
 
    1、顾客价值中心理论。菲利普·科特勒(1999)把顾客价值(CV)称为顾客让渡价值。彼得·杜拉克在40年前就观察到，公司的首要任务就是“创造顾客”。博诺认为传统的竞争战略逻辑是一场零和博弈，这样的竞争“是一个危险的概念”。以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容，这时的顾客价值就成了企业间的竞争规则，制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的相关资源要多得多，战略逻辑起点决定了胜负。企业可从培育产业先见、转移战略的核心(顾客)、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾客价值重组自己的战略逻辑框架。

    但这种顾客导向的战略理论主要适用于已结构化的产业市场之中，要准确、全面了解顾客需求并非易事，顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略，所以要想取得未来产业的领先地位，企业就必须超越顾客导向，而非仅把目光聚焦于顾客需求，变被动、追随为主动、创造。
 
    2、商业生态系统理论。美国学者穆尔1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念，后者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。

    穆尔提出的“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的，他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置;系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。
 
    3、应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论。当生物进化论的观点与思路被引入到组织演进与进化的研究中时，组织生态学便产生了，其代表人物是Hannan和Freeman，主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果。Nelson和Winter主要是从经济学研究的范畴对组织的演进进行分析。随着近年来理论界对组织成长的特别关注，在企业战略管理领域应用组织生态学展开研究将成为一个日益成长的方向。

    与社会学相交融的研究思路带动了社会网络分析方法的兴起。这派研究认为组织镶嵌于一个复杂的社会关系网络之中，企业之间的关系是一种社会网络关系，企业的内部结构也可以认为是一种社会关系网络，企业集团以及其他一些被现代企业理论认为是市场与企业之间的组织也可以被看作是一种网络形式。社会关系是网络分析的的基本概念，目前有两种研究思路，分别是以Coleman为代表的社会资本理论和以Burt为代表的社会空洞理论。社会资本可以被看作是企业的社会关系数，而结构空洞则代表了网络内社会关系密集与稀疏地带之间的需要开发的区域。简单说，社会资本理论认为企业发展需要不断地拓展与积累其社会资本，而结构空洞理论则认为企业发展倚赖于对其所处网络中的社会关系空白地带的开发。