16个营销关键词之三：诉求

        ——市场竞争的两个层面

      先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，      小爱的大脑重量是别人1.5倍！乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛逼。
      但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一半，烦恼也必定多了一半吧。
      人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还能做柯镇恶、但要是砍了头谁也活不下去，大家又不是小强。但越重要的东西，往往也最麻烦。人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？
      我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。因为人就是这样奇怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽强的活着。张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又自然的过每一天。
延伸到市场营销上，头就更大了。狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头      一条鱼，而是符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。
      所以从营销的角度，我们就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。
      而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。

      上篇我们研究了冲突，
      发现冲突的目的是发现有效的市场空间，这为企业提供相对应的冲突的解决方案指明方向；
      即：市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲突？这是营销成功的基础。
      但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不仅怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子卖酒的可能有几十家，这个时候如果你没有说法没有内涵就不行了，所以如何更有效的沟通就非常重要了。
      因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。

      马斯洛需求层次理论

      伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，而通过这5个阶层，可以清晰的进一步归类到两个层面：
      生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；
      归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
      相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
      产品竞争（性能，包装，价格） ——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求
      品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求

      可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。
      物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
      因此，作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。

      产品真相和品牌真相

      产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。产品强调的是使用价值，产品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化；而品牌强调的是沟通，品牌诉求不一定要宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心灵的魂。

      产品真相
      要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：
      这个产品是怎么做的？
      里面有什么？没有什么？为什么？
      这个产品/服务的特性是什么？
      它如何使用？
      它的特性带来的好处是什么？
      竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？
      能感觉到的和真正的不同是什么？
      它的使用者是谁？
      通过对以上问题的思考，你可以判断你的产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：
      产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。
      产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。
      也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普.科特勒甚至非常极端的说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。
      只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

      宝路薄荷糖——有个圈的薄荷糖

      小小的一个薄荷糖，为什么能畅销全世界几十年？
      这个答案在每一个宝路的产品包装上写的清清楚楚，因为宝路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有个圈的薄荷糖，哈哈。
      薄荷糖有个圈，很重要吗？
      对大多数人来说，这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样，绝对不是最重要的。
      但正是这个不重要的创意，甚至是没有意义的创意，实现了在产品物质层面关键的差异化，它具备薄荷糖的物质功能，但更容易被消费者轻松识别，并可以被仔细和清楚的表达。
      有个圈的薄荷糖，最简单但也是最经典的产品物质诉求。

      雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素

      2003年我们服务的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一年时间内将企业销量从6000万提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。
      为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？答案今天来看其实非常简单，那就是在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会。
      在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素呀），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的黄色）。
      在这些基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9的产品诉求自然而然就诞生了。
      这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听的懂吗？哦，懂了，这就对了。产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲人话就够了。

      品牌真相
      什么是品牌真相？

      品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。
      人活着总是需要有点精神的，对吧！正因为如此，在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的，只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。
      在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。

      在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质层面的竞争，如果只强调定位也是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌，此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。
      因此，在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是如何通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，进而让品牌最终成为大众文化的一部分。

      参与市场竞争，启程是产品但只有品牌才有可能到达终点

      我们都知道，任何品牌都非一日而成。
      消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。
      就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的会选择宝马，需要体现尊贵身份的是奔驰，让自己更安全的有沃尔沃，想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。
      因此企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。

      如何打造产品竞争力

      产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道一个产品是由产品的三重属性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察的产品。
      产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。
      首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。
      比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。
      巴黎欧莱雅在中国非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉求是“你值得拥有”，拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧莱雅的产品关联起来。因此，对欧莱雅品牌来说其售卖的核心产品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成就……
      核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。
      上世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了其在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”，进行了大规模的传播，但非常意外的是推广收效甚微，销量一直很低。
      后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。
      于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽”，重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。
      在纸尿裤这个案例里，产品本身没有发生变化，但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说，单纯用眼睛看自己的产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求；千万不要被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单；这个需求才是产品真正的价值所在，才是核心产品。
      其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

      实体产品要符合消费者的需求，是可以让消费者明确感知的产品体验。

      实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现：
      108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制——消费者可能不会记住这一系列的数字，但这个诉求已经充分体现了九牧王西裤与众不同的质量水平，所以九牧王成为了消费者心目中的西裤专家。
      在我们服务乌江涪陵榨菜时，通过市场调研洞察了当时消费者对小包装榨菜产品的质量和安全性有很大的疑惑，于是提炼了“乌江榨菜，三清三洗三腌三榨”的诉求，将榨菜的核心工艺转换为乌江品牌的独特产品诉求，一举奠定了乌江成为榨菜全国领导品牌的基础。

      实体产品也可以通过外观的差异化来体现：

      当补钙产品进入同质化竞争阶段，哈药六厂以“蓝瓶”杀出重围：“蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”。
      无独有偶，洋河以经典的蓝色瓶型推出蓝色经典系列，在高度竞争的白酒行业异军突起。
      消费者在一定程度上是视觉动物，视觉是体验产品非常有效的途径，因此产品外观的差异化也是打造产品竞争力非常有效的途径。

      第三，周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
      阿芙精油就是一个非常好的例子：

      淘宝上销售精油产品的商家很多，但阿芙精油为什么能在淘宝上取得销量第一的好成绩呢？这其实在购买阿芙精油产品的消费者反馈中就可以发现，下面拣选3位普通消费者的评价：

      在消费者购买的产品之外，阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼品，不管这些小礼品是否是消费者所需求的，但意料之外的惊喜总是能轻而易举的俘获消费者，正是在这种惊喜为阿芙带来了越来越多的顾客。
      消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。
周边产品的意义就在于此。
      正因为任何一个产品都具备三重属性，所以在市场竞争中我们就可以根据自身产品、市场环境及消费者的需求的不同，有针对性的打造产品竞争力，并围绕产品竞争力的方向提炼产品诉求。
在这里还要强调一点，那就是如果我们有能力将核心产品、实体产品、周边产品都做到数一数二，那自然是很完美的，不过事实上这基本上是不可能完成的任务，因为任何企业的资源都是有限的。所以在实际运营中，更应该集中资源在某一方面的属性上做到与众不同、不可复制，只要能做到这一点，那就已经可以让我们的产品顺利启程了。
      如何打造品牌竞争力
      产品顺利启程，这很重要。可市场营销的规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的？所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞争力。
      前面通过马斯洛需求层次理论，可以了解到消费者一方面有物质层面的需求，另一方面也在寻求归属感/爱、自尊、自我实现等精神层面的需求，品牌的竞争力也就是通过满足目标顾客精神层面需求的过程中逐渐打造出来的。
      打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期积淀才能最终形成。但千里之行始于足下，我们首先来看一看品牌打造的四部曲：
      一·提炼出品牌的核心价值
      二·用正确的策略表现核心价值
      三·一次又一次的重复积累
      四·在消费者心智中形成一对一的联想
      1954年，营销策划大师李奥·贝纳先生接手莫里斯公司的万宝路项目，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量。大胆改造万宝路形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。在传播中万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是提炼出阳刚、自由为核心的品牌价值，持续强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

      50多年过去了，万宝路始终坚持阳刚、自由的核心价值不变，不间断的使用牛仔形象来表现品牌，最终成就了万宝路的传奇品牌地位。
      阳刚、自由是什么？它不是实质的产品，而是消费者精神层面的需求。
      那下面继续就精神层面需求进行深入的研究，我们可以发现人类精神层面的需求有八个基本方向：

      有的人追求不朽，于是百达翡丽可以成为最佳选择，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，你购买的不仅仅是实实在在的产品，更是可传承的故事。
      有的人追求冒险，那就可以驾驭“定义征服”、“Anywhere you can reach ”的JEEP，享受征服和冒险的精神感受。
      有的人追求释放，参与奥运会可能是一个好的选择，“更高、更快、更强”可以满足你，当然也可以看一场“金凯瑞”或周星驰早期的搞笑电影，小丑式表演绝对可以让人充分释放。
      有的人追求归属，没问题，FACEBOOK已经成为地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。
      同样是香烟，万宝路满足了消费者对自由和阳刚的向往，而叶茂中策划为大红鹰和红金龙所创作的“胜利之鹰” “思想有多远，我们就能走多远”则象征了对未来的掌控。

大红鹰

红金龙

      2003年，叶茂中策划服务柒牌男装，我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。

      于是就有了这样的一段电视广告的文案：
      生活就像一场战斗
      谁都有可能暂时失去勇气
      要改变命运
      先改变自己
      男人就应该对自己狠一点
      柒牌，迎着风向前

      整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。

      在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时男人们互相间说的最多的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初，新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语。
      在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平年的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中策划建议柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投放，但又一次引起了社会的轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，直接就将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的心情注解。
      “男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系，正是通过与在消费者的精神层面的沟通，柒牌的服装产品也得到了升华，柒牌原创的中华立领持续多年畅销市场，并成为张艺谋、陈凯歌、成龙等知名人士在正式场合的指定服装，2008年奥运期间柒牌中华立领被中国政府精选为赠送国际友人的国礼产品。
所以，做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也不绝仅仅只是产品卖点的提炼。
      做产品我们必需随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整，毕竟不管多伟大的产品都会谢幕，就如陪伴多年的柯达胶卷，就如27层净化的乐百氏纯净水。
      但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位，并提炼出可沟通的品牌诉求，则需要长期到极致的坚持、重复和积累，因为人性其实是不变的，而只有不变的才有可能最终成为永恒。
      阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断与目标消费者精神沟通就是那一条足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的梦想。

      小结：

      马斯洛，生于1908年4月1日，逝世于1970年6月8日，籍贯美国，犹太人，智商194。
      如果评选出世间最伟大的三座金字塔，第一应该是埃及的胡夫金字塔，第二我想选卢浮宫前贝聿铭大师的玻璃金字塔，而第三，就是马师傅的人类需求金字塔了。虽然这座金字塔没有实体宏伟壮观的轮廓，也没有摄人心魄的设计与艺术美感，但却可能保存的时间更长，更加不朽。
      昔时乾隆下江南，望见江上百舸争流，一时兴起便问纪晓岚，说阿岚啊，朕今天没戴隐形眼镜看不清，你给数数江上现在有几条船哦。岚子其实也是个深度近视，但是脑子清楚的一塌糊涂，立刻回应：老大，江上一共就两条船，一条叫追名，一条，叫逐利。按照市场营销学的诉求上来说，一个是精神诉求，一个是物质诉求。乾隆很满意，说，你就根据这个写个微博呗，朕跟和大人给你转发。于是一时君臣皆喜。
      从最低级的生存需要，到最高级的自我实现。每一级的需求，都是我们在世上度过每一天的理由，我们也时刻需要去满足这每一种理由，不管是被自己，还是被别人。放大到市场上来说，谁成功的成为了这个满足消费者的“别人”，谁也就成功占据了消费者心智资源，也就成功了占据了市场竞争的高点。
      在这条道路上，我们已经从“洞察”中找到了“冲突”，然后找到了解决“冲突”的“诉求”，很一步一脚印，很马不停蹄，很充实丰富… 所以下章中，我们不再做加法，而是选择让你轻松下，没错，我想告诉你们的是如何放弃，如何取舍，如何做减法。